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海外观察:携号转网对运营商提出更高要求降低行业垄断程度是根本

时间:2019-11-21 15:10 来源: 作者: admin 点击:

  从20世纪90年代末开始,欧洲国家在政策管制条件下,逐渐开始普及移动携号转网。在各个不同的相对市场上,实施携号转网的情况存在差异。市场垄断程度、市场成熟度、市场参与者的理性程度和市场占有目标都会对结果产生较大影响。市场监管者、转出运营商、转让运营商及客户之间的博弈情况使得政策实施效果各不相同。但从实践上看,携号转网更多体现为给消费者消除了自主选择的一个障碍,而不是为了提供一种除了比拼实力之外的改变市场势力的手段。携号转网推出后,市场参与者通过恶性竞争而非通过提升服务水平和质量来争取客户,是市场监管者最不愿意看到的场面。

  在运营商竞争规模相差较大时,携号转网可能会带来马太效应,即垄断进一步加剧,注册资本从亿元提高到亿元。港澳罗大仙正版,形成与实施携号转网政策初衷相反的市场格局;但当运营商竞争规模对等时,携号转网政策对市场格局的影响不大,与此同时,因为转换成本的消除,运营商被迫降低成本、提升服务水平、通过创新形成异质竞争优势,导致价格上涨、产品质量和服务质量降低、客户的福利降低。

  想要消除转换成本并不简单,因为转换成本包括了搜寻成本、交易成本、学习成本、老顾客优惠政策、顾客消费习惯、情感成本、认知努力以及有关金钱、社会和心理方面的风险等不同类型的转换成本。例如在一些从商人士眼中,一个早年的移动号码就有可能烙上了“可信、有实力”等标签,更换号码的转换成本中,社会心理风险就很高。

  转换成本是决定市场竞争强度的一个重要因素,较高的转换成本能够抑制或阻碍消费者频繁地更换供应商,从而较少地刺激具有优势地位的企业去积极参与市场竞争,在某种程度上弱化了企业的竞争动机。

  在运营商这种网络外部性明显的行业,这一特征体现得更为明显。例如,电信运营商通过对不同类型的客户实施价格歧视政策,对运营商来说这是很重要的一项运营策略。但携号转网政策背景下如果电信运营商无法对“忠诚用户”和“新用户”实行歧视性定价,只能是对全部消费者制定统一的低价。虽然这种较低的价格将导致电信运营商的总体利润降低,但消费者价值的增加超过电信运营商总利润的减少,最终导致社会总福利水平得到提高。

  德国实施携号转网政策后给了国内运营商一些启示。德国较大的运营商有3家:德国电信的移动部分T-Mobile、Vodafone和O2(已经被西班牙电信Telefonica收购)。除了这3家主运营商以外,市场上还存在不少规模相对比较小的运营商以及虚拟运营商例如E-Plus、Tchibo、Lidl等。

  但德国实施携号转网政策与国内有着很多不同的外部因素,其中较为重要的有两点。

  一是德国运营商的资费非常透明,客户很容易通过各种信息渠道获取到不同运营商之间的价格差异及相对高低,尤其是对价格敏感的客户而言,他们和运营商之间的价格信息不对称不多。比如通过各种比价网站、杂志等,客户就可以非常轻易地获得单纯话音方面资费的比较情况。

  二是德国有很多针对预付费客户、低端客户的虚拟运营商。比如Tchibo其实本身是一家咖啡店,兼销售各种廉价产品,它们就提供非常便宜的电话卡,针对大约ARPU在10~20欧元左右的客户。Lidl是德国最大的廉价超市之一,它们也提供类似的纯话音低端产品。因此如果单纯从价格方面考虑,大的运营商并不具有比较优势,相反如果这些运营商跟低端的虚拟运营商大打价格战,反倒有可能会伤害本品牌在客户心目中的价值。

  针对这种情况,德国主运营商之一的T-Mobile采取的主要方式是在低端市场采用完全与德国电信分割开来的产品或者通过虚拟运营商的方式来经营,也就是说客户使用的是德国电信的网络,但是服务并不以德国电信的名义提供。作为占有主要市场份额的主品牌其实并不需要被部分流失的忠诚度较低(同时可能贡献度也比较低)的客户流失打乱阵脚,仓促而简单地采用资费方式应对可能损害品牌价值并伤害用户心目中的品牌差异。而且我们也知道,影响客户消费的这种非常微妙的品牌差异,并不是通过短期的促销、活动之类的就能够立竿见影取得效果的。

  德国电信在资费政策方面采取了网内网外的资费歧视策略,尤其针对中高端客户群表现得非常明显。这和国内目前的移动虚拟专网的道理很类似,就是把个体的消费变成了群体的消费——充分利用网络的外部性优势。在德国,学生群体是O2卡的天下,因为周围的同学用的大都是O2这种价格低廉、服务内容简单的产品,如果用其他运营商的产品,在这个群体里消费成本会比较高。这个群体工作以后,在工作的圈子,会使用德国电信的产品,因为品牌定位的因素会比较多,但私人的圈子仍然可能保留着一张O2卡。

  除了对产品的推广之外,德国电信还非常重视通过各种展览会、产品推介会,以及各种媒体实现对客户品牌体验的提升。在每年的汉诺威展览、IFA展览等,德国电信都有非常大规模的展台和产品推介。德国电信比较成功地树立了一个创新程度比较高、质量可靠、客户均为中高端人士的品牌形象,其负面成分是亲近感稍显不够,服务水准仍需改善。

  合理的资费、战略性的品牌形象、创新的产品设计和专业的内部管理是德国电信应对携号转网政策主要的举措。这些德国电信在携号转网情况下做出的努力,给移动通信客户带来的就是实在的价格降低、服务水平提升的益处。这也正是移动携号转网在降低行业垄断程度方面体现的价值。

  从移动携号转网开通的情况看,各国客户使用的情况都不尽相同。客户流动性最高的芬兰,在携号转网开通一年后,大约20%的客户使用了该服务。金九银十爆发 蔚来第三季度交付量同比上涨。德国相比而言比较低,2年之内只有大约0.6%的客户进行了携号转网。

  此外,携号转网对主运营商的利润影响也并不显著。尽管德国电信由于固网和宽带部分客户流失带来部分指标的负增长,其移动部分在实施了携号转网后还是保持了比较良好的发展势头。但携号转网也同样可能带来价格战和市场格局的较大变化。中国香港在携号转网政策实施后,各电信运营商就开始打价格战,整体电信运营营业收入大幅度下降。

  为了应对这样的变化,各大电信运营商通过变相的各种方式来降低实际的通信资费水平,其中华润万众和SCL等电信运营商纷纷将其套餐内的免费通话时间进行延长,而新世界移动则免费向新入网的用户提供终端话机。携号转网政策的实施,移动通信资费不断降低,移动用户数也在短短一年内由280万增加到600万,无论是移动用户数还是移动电话普及率都得到了较大的提升,成为全球实施携号转网政策效果较好的电信市场。。

  如前所述,移动携号转网政策在当前运营商竞争规模差距相对均衡的状况下,运营商将会在降低成本、提升服务水平、通过创新形成异质竞争优势方面做出更多努力,这将给运营商的运营水平提出更高的要求。

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